Il mercato mondiale dell'oreficeria ha attraversato grandissimi cambiamenti negli ultimi dieci anni.

Dal lato prodotto ci sono stati cali significativi nel volume delle produzioni ed è cresciuto il valore dei gioielli a causa dell'aumento del prezzo dell'oro (Figura 1). Inoltre anche il gioiello sta cambiando: la nuova frontiera del lusso vede il settore orafo mischiarsi e fondersi con altri settori quali "moda", "design" e "high-tech".

Questo in concreto cosa vuol dire?
Ad esempio, Ferrè, uno dei brand di moda più famosi d'abbigliamento nel mondo, e Damiani, marchio riconosciuto come sinonimo della migliore tradizione gioielliera italiana, stanno lavorando per la creazione di una linea di gioielli che sarà presentata durante le sfilate di moda di primavera 2010.
Per quanto riguarda la commistione tra il settore orafo e l'high tech, Nokia e Swarowski hanno sottoscritto un accordo di joint-venture per la creazione di limitate serie di telefoni cellulari molto "preziosi". 
Tali alleanze sono segnali forti da parte di marchi storici che tentano di uscire dalla crisi entrando in nuove nicchie di mercato e sfruttando brand molto conosciuti e una duplice rete distributiva.

Dal lato produttori, hanno aumentato in maniera significativa le loro quote di presenza globale nuovi Paesi (Figura 2) quali India, Cina e Turchia.
Questi sono altresì i Paesi mondiali i cui mercati interni del gioiello mostrano i tassi di crescita più elevati (Figura 3). Produttori sì, ma anche consumatori di prodotti di lusso, quindi.
E' un chiaro segnale che in prospettiva i mercati principali non saranno solamente - non lo sono già più oggi - quelli USA, Europeo, i Paesi ricchi di materie prime quali quelli arabi - per il petrolio - e quelli dell'est Europa - per il gas-, ma anche e soprattutto quelli Orientali.

L'Asia dinamica è composta da Giappone, Hong Kong e ancora di più per vastezza e potenzialità dei mercati da India e Cina.
"Il Sole - parafrasando il titolo di un libro di Mario Deaglio - sorgerà sempre più a Oriente?"

La congiuntura parla di un restringimento della domanda mondiale di oro per la produzione di gioielli (-9% tra il 2007 e il 2008,Figura 4), e di un calo complessivo della domanda di gioielli a causa della crisi attuale che sta colpendo i mercati internazionali.
Ma il rallentamento della domanda di oro per la produzione di gioielli differisce da paese a paese (Figura 5): mentre i "vecchi" produttori USA e Italia vedono calare la domanda rispettivamente del 28% e del 15%, India, Cina Indonesia ed Emirati Arabi Uniti viaggiano a un tasso di crescita a due cifre (+29% per India, +25% Indonesia e +22% Emirati Arabi).

 

Non è immune dalla crisi internazionale Tiffany, il gigante americano secondo marchio di gioielleria più grande al mondo celebre per il suo storico negozio sulla Fifth Avenue di New York, che ha visto letteralmente crollare gli utili nel primo trimestre del 2009 (24,3 milioni di dollari contro 64,4 milioni riferiti allo stesso periodo e -62%). In calo anche i ricavi che si attestano a 523 milioni di dollari (-22% rispetto a un anno fa). I cali più significativi delle vendite si registrano - a riprova di quanto sosteniamo - proprio negli USA, -34%.

E l'Italia dove si colloca in un mercato mondiale che tante modificazioni ha subito negli ultimi anni? Il quadro generale del commercio internazionale del settore orafo italiano mostra segnali negativi, ma anche qualche spiraglio incoraggiante su cui riflettere (Figura 6): mentre le esportazioni complessive italiane tra marzo 2008 e marzo 2009 decrescono del 18% e le import del 19%, segnale forte di un arretramento degli interscambi commerciali con l'estero, le export orafe italiane diminuiscono, sì, ma "solamente" del 9% e le import dell'11%. L'arretramento c' è stato, sì, ma è meno grave della situazione generale del Paese.

Dove "vanno" i gioielli italiani?
Nel 2008, il 43% delle export orafe è stato indirizzato in Europa, mentre il 33% è andato in Asia, contro il 23% del 2004 (Figura 7).
Molto significativo l'arretramento che ha coinvolto il continente americano che da 1/3 del totale nel 2004, assorbe - 5 anni dopo - solo il 18%.
Tra le aree (Figura 8) maggiormente interessanti ci sono sicuramente quelle che appartengono all'area OPEC (+159% in 5 anni), e le Aree del Mediterraneo (+62%, Figura 9 ). Tra i principali paesi, gliEmirati Arabi Uniti fanno registrare un exploit notevole: + 172% tra il 2004 e il 2008 attestandosi come il principale Paese, dopo avere superato gli USA negli ultimi due anni (Figura 10).

Per superare la crisi, le imprese orafe italiane dovrebbero in primo luogo porre una maggiore attenzione ai mercati di fascia alta dei Paesi non-occidentali: il mercato USA e quello europeo restano importanti, ma non possono essere dimenticati mercati fondamentali ora e in prospettiva quali Emirati Arabi, Russia, Cina e Hong Kong. Come descritto, le previsioni indicano che queste nazioni cresceranno a ritmi molto più sostenuti delle altre nel prossimo futuro.

In secondo luogo occorrerà andare "oltre il gioiello" e guardare a settori complementari quali la moda e il design per stringere accordi cruciali sia per la visibilità dei marchi sia per lo sfruttamento di una duplice rete distributiva. La sfida è aperta.

                                              Rocco Paradiso

 

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