Fin dall'inizio del 2008, l'attenzione degli analisti economici si è concentrata su due problemi che caratterizzano l'attuale contesto internazionale:  inflazione e rischio recessione. In particolare tutte le statistiche segnalano una complessiva contrazione dei consumi.

In tale contesto ci si aspetterebbe un maggior calo dei consumi voluttuari, visto che la popolazione deve impiegare una maggior quantità di risorse per fronteggiare i bisogni primari.

Eppure in molti settori del lusso, l'anno in corso registra risultati ampiamente positivi. Il fenomeno dipende dal fatto che, pur in un quadro economico mondiale complessivamente non brillante, vi sono delle aree geografiche dove si annidano i cosiddetti "nuovi ricchi". Questi ultimi appartengono quasi esclusivamente ai Paesi dell'Est Europa, specie dell'ex blocco sovietico (Russia in testa) e, soprattutto, alle economie asiatiche emergenti.

Infine si aggiungono i paesi produttori di petrolio, specie quelli a ridosso del Golfo Persico. Qui il fenomeno è lievemente differente: la ricchezza delle classi più agiate non è di recentissima creazione, ma viceversa recente è la possibilità di poterla esprimere pubblicamente, grazie all'accettazione della maggior "occidentalizzazione" dello stile di vita.
Che si tratti di nuovi patrimoni collegati alla "liberalizzazione" dei Cinesi o ai petrodollari finalmente spendibili, fatto sta che il settore del lusso ha trovato nuovi importanti clienti. Questi "devono" ostentare i tradizionali status symbol della ricchezza occidentale per dimostrare che non sono da meno rispetto ai miliardari europei o americani. Non mancano, però, come vedremo, le "risposte" dei consumatori occidentali.

Nel generale comparto dei beni di lusso, spicca il felice andamento dell'orologeria svizzera. Si tratta di un settore storicamente noto per la "precisione" della tecnica, cui si aggiunge evidentemente il "valore"  di status symbol. 
Secondo i dati diffusi dalla Federazione dell'industria orologiera svizzera, già il 2007 è risultato un anno d'oro: il fatturato del settore è balzato a 16 miliardi di Franchi svizzeri, con un incremento (rispetto al 2006) del 16,2%, il più alto da 18 anni a questa parte. Il trend pare destinato a prolungarsi nel 2008, visto che il fatturato del primo trimestre è salito del 13,1% sul corrispondente periodo del 2007, avallando previsioni di un aumento annuo finale pari al 10% circa (Figura 1).

Ancor più interessante è addentrarsi nello spaccato (Figura 2) delle statistiche relative all'export del settore (dati primo trimestre '08). Hong Kong si piazza al top, con acquisti di orologi per circa 600 milioni di Franchi, seguito, fra gli emergenti, da Cina (200), Singapore (177) ed Emirati Arabi (156).
Si difendono mica male i Paesi occidentali,  fra cui Italia (219), Francia (214) e Germania (194), ma soprattutto gli USA che, alla faccia della recessione e della crisi dei mutui subprime, hanno importato orologi svizzeri per 552 milioni di Franchi.

I valori assoluti sono importanti, ma ancor di più lo sono quelli relativi. Si possono quindi analizzare le variazioni percentuali ('08 su '07)  dei flussi in esportazione (Figura 3) nel primo trimestre '08. Qui la fanno incontestabilmente da padroni i nuovi mercati: Cina +60%, Singapore +55%, Emirati Arabi +45,5%, Hong Kong
+ 15%.

Fra i Paesi occidentali, si "comporta" bene la Francia (+17%),  mentre Italia e Germania crescono del 4-5% circa. Meno intensa la crescita degli USA (+1,4%), ma, come già accennato, va considerata positiva, visto il clima di contrazione generale dei consumi.
Rimane una voce residuale, definita come "Altri Paesi", il cui export è aumentato del 17%: in questa voce dovrebbero essere compresi i Paesi dell'Est Europa.
In netta difficoltà si trovano invece la Gran Bretagna (-2,5%) e, soprattutto, il Giappone (-10%), il cui flusso di acquisti in valore assoluto rimane comunque rimarchevole (245 milioni di Franchi).

Volendo affinare ancor di più l'analisi delle statistiche, si può calcolare il contributo percentuale dei Paesi di destinazione al citato incremento ('08 su '07) dell'export (Figura 4). Salta subito all'occhio che i Paesi asiatici si posizionano fra il 2% ed il 3% dell'incremento dell'export. Tuttavia il maggior contributo (4,5%) in tal senso è fornito dalla voce "Altri Paesi": pur trattandosi di una voce residuale e, come tale, particolarmente poco omogenea, essa comprende i Paesi dell'Est Europa, che evidentemente costituiscono un mercato in piena espansione anche nel settore dell'orologeria.

In Svizzera sono presenti tutti i principali produttori del settore. Secondo i dati della Federazione, i marchi elvetici sono 594 ed occupano 43.000 addetti. I nomi che ormai tutti conoscono sono quelli di Rolex e Swatch, i cui fatturati oscillano fra i 4-4,5 mld di Franchi (Figura 5). Il Gruppo Richemont, che costituisce il secondo colosso mondiale del lusso alle spalle di Lvmh, presenta un fatturato (nell'esercizio fiscale terminato il 31/3/08) di circa 5,3 mld, ma in realtà la componente dell'orologeria pesa per il 26% circa, pari a 1,4 mld circa (il resto è costituito dalle voci: gioielli, pelletteria e accessori, strumenti di precisione). Il grafico riporta, come termini di paragone, altri due competitor del genere "lusso", cioè Cartier (2,4 mld) e Montblanc (625 ml).

Quali sono i trend che si delineano? I pezzi di maggior smercio non pare siano costituiti da oggetti di eccezionale valore, cioè quelli costruiti su ordinazione in esemplari "unici" o limitati. Questi ultimi, che sicuramente esistono, costituiscono una frangia non primaria dell'attività orologiera. Piuttosto le statistiche asseriscono che il prezzo medio degli orologi esportati si aggira all'incirca sui 3.000 Franchi svizzeri (1.800 - 2.000 Euro).

Pertanto, il messaggio che i nuovi mercati lanciano ai produttori di orologi è molto chiaro:  i nuovi ricchi vogliono soddisfare il loro narcisismo individuale e provocare l'invidia di chi li incontra, magari durante i loro viaggi in terre "occidentali". E pare che tali "esigenze" coinvolgano anche l'universo femminile, anzi in misura crescente: ormai le signore utilizzano i classici "orologini" solo più per le occasioni mondane serali, mentre nella quotidianità diurna indossano "pezzi" tradizionalmente maschili, nella foggia, nelle dimensioni e nell'impatto visivo sull'interlocutore.

Fra i compiti elusivamente maschili, forse, non resta che l'impegno a saldare il conto dal gioielliere. Ma anche questo è un modo per dimostrare di essere ricco.

                                                 Carlo Crovella

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